策略联盟
“小象超市规模正在追赶朴朴超市。”
作者丨应梅
编辑丨代聪飞
美团旗下小象超市正在进行国内外同步扩张。
雷峰网从多方获悉，小象超市2024年整体 GMV 近 300 亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。目前，小象超市在国内开仓超 700 个，处在加速扩张阶段，海外也在同步开仓扩张。
而今年，小象超市交易规模正在追赶朴朴超市。（行业新一轮洗牌开启，了解几家平台现状和更多细节欢迎添加作者zymcfip交流~）
01
从0到300亿，发生了什么
从过去几年的大幅亏损到这两年逐渐实现盈利，生鲜前置仓平台一直在向资本市场证明它们具备活下去的能力。
但，考验还在继续。已经上市的叮咚买菜在关了不少城市和前置仓站点后，目前主要在自己更有优势的华东区域加密仓点。小象超市、朴朴超市截至今年5月，都只新开了一城。
目前小象超市开了18个城，北京及周边3城，上海及江浙地区共8城，广深地区5城，中部地区还有武汉，及今年新开的长沙。
“开新城很烧钱，没有八亿、十亿不敢开。”生鲜行业人士张宁向雷峰网表示，新城教育用户成本很高，例如朴朴超市最开始在福州开城，一年就要花不少广告费教育市场。
小象超市今年开长沙，暂时还只开了十几个仓。开城前期需要大量投入，后续为形成规模效应，肯定还会增加仓点持续投入。
而从规模上，小象超市已经超过叮咚买菜。
多位投资人告诉雷峰网，2024年小象超市GMV接近300亿元。行业规模最大的是山姆云仓，GMV超过400亿元。已经上市的叮咚买菜2024年实现了255亿元GMV。
另外福建和华南地区规模较大的还有朴朴超市，公开消息显示，朴朴超市2024年收入超过了300亿，这意味着其GMV规模也超过了300亿。
跟朴朴超市和叮咚买菜不同，小象超市依然保留其全国的同步扩张。
一开始，小象超市的落子就是冲着全国。过去六年，小象超市的开城方式是先覆盖完一线城市，再去拓展周边及一些热门城市。2019年到2020年美团买菜主要完成了北上广深一线城市覆盖，以及武汉。并在这期间不断增加一线城市的仓密度。之后再根据重点区域拓城、拓仓。
叮咚买菜主要以上海和江浙为主，这块区域就覆盖了16个城，广深覆盖了5城，北方覆盖了北京和廊坊2城策略联盟，在安徽保留了马鞍山、芜湖两城。全国共覆盖25城。
朴朴超市最先从福建起步，一直对全国布局较为谨慎，直到现在也没有拓展北京、上海这两个已经被小象超市和叮咚买菜、盒马占优势的城市。目前朴朴超市全国开了9城，以福建3城和广深4城为主，西南地区覆盖了成都，还有湖北地区的武汉。
自营前置仓模式很重，持续运营来自资本输血。叮咚买菜在2021年上市之前就融资超过10轮，融资额超过10亿美元，2021年上市当初也融资了5.6亿人民币；曾经风光无两的生鲜第一股每日优鲜上市前后一共融资约20亿美元。
小象超市能坚持到现在则是背靠美团，此前美团“快买优”体系的资源可共用。
前美团员工清远告诉雷峰网，过去，“快买优”系统许多东西共用。快驴、买菜（小象超市）、优选三个业务底层中台能力互通，例如研发层面一些技术解决方案小象超市可以共用，包括干线物流也会有互相支持。
同行业里，叮咚买菜曾撤城求生。
2021年，也是上市的当年，叮咚买菜GMV曾达到过262亿元，正是其开城和开仓的高峰期。彼时，叮咚买菜覆盖城市37个，开仓1375个。后来，叮咚买菜战略调整，关了不少效率低的城市和站点，现在以守好华东为策略。
具体而言，首先，叮咚买菜从优势不足的城市撤城，2022年到2023年叮咚买菜陆续关闭了珠海、唐山、宣城、天津、厦门、成都、重庆等城市，在广深也关了不少站点。后续，叮咚买菜选择加大江浙地区的仓点布局，2024年四季度开了50个仓，全年开了130个新仓。其未来的开仓计划是，继续加大江浙户区域的前置仓布局。调整后，叮咚买菜的财务数据表现也好了不少。
在华东地区的配送站密度增加后，叮咚买菜在该区域的市场渗透率也有所提升。2025年一季度，其月度订单频率增加带来了收入增长，抵消了去年关停站点带来的影响。根据叮咚买菜公布的数据，目前其月复购频次为4.1次。
如今，小象超市在北京和深圳区域优势较大。根据雷峰网了解，目前小象超市在北京和深圳单量相对较大。北京多个常用小象超市用户表示，每个月使用小象超市的次数在4-8次之间。
前述生鲜行业人士张宁向雷峰网表示，北京地区小象超市占比最高，盒马有一定占比，叮咚买菜的市场份额不如这两家。目前来看，京东七鲜也在发力。
在深圳，小象超市和朴朴超市目前的竞争还比较激烈，盒马被动参战。小象超市增速有超朴朴超市的趋势，在一些品类的增速上远快于朴朴超市。整体看，小象超市和朴朴超市都保持增长，没有谁到下滑的地步。像武汉地区，朴朴超市比小象超市更有优势一些。（了解更多竞争详情，欢迎添加作者微信zymcfip交流~）
目前，众多参与者还在做多种尝试，比如继续发挥既有供应链的能力，探索线下店模式。叮咚买菜开了社区折扣店叮咚奥莱，据多方消息，每个店日销售额超4万，此前从上海拓展到无锡。另外，盒马推出的NB折扣店反响不错，主打小店低价，不亏钱。“店特别小，SKU很多，有点像线下版拼多多。”张宁如此评价。
小象超市在上海会比较被动一些，因为上海有盒马、叮咚买菜、盒马NB、Costco等好多个品牌超市。未来，小象超市也有可能尝试线下店，但应该会避开上海。
02
净利润率不足1%，怎么赚钱
多位业内人士告诉雷峰网，小象超市整体来看处于亏损，一线城市盈利能力不错，主要是二三线城市拓展亏损。
一位投资人士表示，前置仓模式可以盈利，现在叮咚买菜、朴朴超市、小象超市都可以做到。目前，叮咚买菜和小象超市在北方、华东和华南都有市场竞争，“叮咚买菜产品供应上在做差异化，特别在华东有一些区域优势，但是在其他地方打不过美团。”
叮咚买菜2024年全年首次实现了GAAP盈利。最新的2025年一季度财报，叮咚买菜强调其已经连续10个季度实现Non-GAAP盈利。然而，股价却未见起色，叮咚买菜当前市值4亿美元，股价每股2美元。2021年6月29日上市时，叮咚买菜发行价为每股23.5美元。
不过在净利润率不足1%的情况下，盈利是一个精打细算的活。以唯一上市有公开财务数据的叮咚买菜为例，2025年一季度，叮咚买菜Non-GAAP标准下实现净利润0.3亿元，净利润率为0.6%；GAAP标准，净利润为801.7万元策略联盟，净利润率0.1%。
“做这一行毛利润就六七个点，净利润能有一两个点就算很好了。”为多个生鲜超市平台供货的李凯如此说。
另外一位小象超市供应商称，零售行业整体对毛利要求抓得很严格，毛利不达标往往会要求商家补差价。有时“即使供货几百万，也比较难赚钱。”李凯提及，其客户永辉超市和盒马也存在让供应商补差价的情况。
李凯给小象超市和朴朴超市的供货规模大一些，有一定盈利。但他称，每年给盒马供货额达几千万元却不挣钱，主要有供应链就顺带做。做京东七鲜供应还在亏钱，规模远远没有达到。
即使日子艰难，现在的局面也比2022年和2023年要好一些。2023年6月，生鲜第一股每日优选被纳斯达克摘牌，昔日的明星企业烧光上百亿元后倒台。那时也是整个行业的低谷期。这之后，盈利变得特别急切。美团买菜一度停止开城，叮咚买菜关停了多个没有供应链优势的城市，纷纷进行调整。
盈利是挤出来的，履约配送成本还能压更低？
有生鲜从业者向雷峰网透露，朴朴超市去年四五月份开始实现盈利，至今持续盈利。此前朴朴超市在福州、厦门渗透率比较高，“做的快，不如做的扎实”。有投资人士向雷峰往透露过，朴朴超市在福州的市场占比已经达到外卖的一半。
另外，朴朴超市将履约配送成本压缩到了行业较低的水平。李凯向雷峰网表示，朴朴超市在福州和厦门能把配送成本压到3.5元每单。一个骑手每次会同时配送十几个订单。不过福建以外的城市，例如深圳、武汉、成都，配送成本还没法做到这么低。（探讨生鲜零售行业的利润空间，欢迎添加作者微信zymcfip交流~）
在福州，朴朴超市一个大仓对应的日单量可以达到5000单。朴朴超市推的是大仓模式，一个仓SKU规模为6000个左右。相对应的，叮咚买菜是小仓模式，SKU规模在1500个至2000个。叮咚买菜CEO梁昌霖曾表示，叮咚买菜运营一年以上的仓日单量为1000单。
小象超市小中大仓都有覆盖，小仓跟叮咚买菜容量差不多，现在以中大仓为主，容量在4000SKU到6000SKU。根据晚点 LatePost此前报道，小象超市大仓可容纳约 6000 个SKU，北京和上海的部分大仓每天可以做到 5000到6000单，而同期小仓的日均单量在1200单左右。
2023年12月，美团买菜正式更名为小象超市，定位从线上生鲜超市到全品类超市。生鲜前置仓的亏损阵痛过后，纷纷调整了战略。
多年的一个行业共识：生鲜品类主要用来引流，而赚钱靠标品。2023年，叮咚买菜非生鲜标品SKU占比就超过了生鲜产品，生鲜产品SKU占比为37.5%，而标品和预制菜的SKU的分别是45%和17.5%。这两年小象超市也推出了“象大厨”，主打熟食和预制菜。
积极的一面是，现在行业上下游都比较认同前置仓模式，虽然平台整体还在亏损，但未来有赚钱的可能。前期投入物流仓库比较大，后续还是靠规模经济效应。
改变持续发生。朴朴超市此前在供应链把控商比较聚焦和封闭，现在开始在全国范围放开供应链。小象超市此前就广泛开放供应链，全国供应商超过100多家。现在，小象超市有收紧供应商的趋势，向大的供应商靠拢。
前美团人士清远认为，小象超市还会进一步丰富SKU，很多之前提的方案2024年都在推行。当然重要的一点还有跟优选拉开差异化。丰富的SKU是从美团优选就具备的特色，“之前内部也问过，优选为什么要维护这么多SKU，leader说这是美团的特色”。但维护多的SKU也意味着要承担更高的成本。
小象超市的运营层面也会越来越精细。2021年开始，美团买菜就开始提重视运营效率和投资回报，这几年也不断在财报中强调。
03
上线沙特，抢占国际市场
“今年小象超市的重点之一是出海，”熟悉小象超市的人士王芒向雷峰网表示。
从去年开始组建团队，今年5月小象超市终于上线沙特利雅得。目前小象超市出海品牌Keemart还是依托其海外外卖平台Keeta的入口和流量。Keemart已上线沙特利雅得的两个区——Yasmin和Granada，美团Keeta的APP端在这两个区新增了Keemart入口。
美团CEO王兴在2025年Q1财报电话会上表示，目前Keeta在沙特开了9个城市，覆盖沙特所有百万人口级别城市。接下来Keeta会继续深耕沙特市场，同步筹备在巴西的落地。
接下来，Keeta中东新国和巴西市场也将同步扩张。目前Keeta已公开发布了中东海湾六国的招聘需求。Keeta巴西的招聘工作也在全面展开，公开招聘岗位达上百个。（作者持续关注美团出海和外卖市场动态，了解更多趋势信息可添加微信zymcfip交流~）
小象超市出海团队目前还是独立运营，供给也是小象超市单独去谈。当前，Keemart的供给来自沙特当地超市，例如给小象供给的Baqala超市。
小象超市出海项目带队负责人是刘薇。内部对刘薇的评价是，工作中很有活力，热情很高，执行能力超强。
王芒透露，今年小象超市计划在沙特开多个仓。不过目前小象超市刚开始在沙特的布局暂未形成规模，Keemart的骑手端app是4月初就上线了，但彼时下载量只有100多个，目前这个骑手端App下载量超过500。
另有知情人士透露，小象超市的主要负责人近期在中东见一些当地的公司，寻找进一步落地和合作机会。据了解，小象超市选沙特的原因是，沙特消费者对履约价格没有那么在乎。短期来看，沙特履约成本仍然会比较高。
目前叮咚买菜的海外市场先在香港试水。此前5月，叮咚买菜宣布与DFI集团达成战略合作，双方计划首年在香港销售1亿港元生鲜商品。通过DFI，叮咚买菜供应链下的商品可以在280家惠康超市门店和惠康网店及香港外卖平台foodpanda销售。
不止美团，小红书、霸王茶姬、蜜雪、追觅等多方企业都在积极拓展出海。对中国企业来讲，出海是大势所趋。
04
结语
在美团万亿零售规划中，小象超市是其中的一张拼图。
行业人士告诉雷峰网，在2023年之前，美团零售业务中，GMV超过2000亿元的只有美团优选。大收缩后，美团优选GMV回落到500亿上下。而2024年，即时零售业务美团闪购的GMV已接近3000亿元。
一位投资人士向雷峰网表示，即时零售的远期计划是做到电商市场的10%，如今国内电商平台GMV规模超20万亿，即时零售就是两三万亿规模。
而美团即时零售的两张牌就是美团闪购和小象超市，前者为平台业务，后者为自营业务。
自营业务意味着美团需要参与每个环节，投入也更大。此前重点投入优选时期，美团买菜和闪购的拓展有一些限制，自2024年美团优选收缩之后，美团闪购和小象超市业务被推到台前。闪购和小象超市目前都拥有美团APP首页入口，这两个业务在消费者端的认知也在加强。
本文作者应梅长期关注本地生活、电商领域，更多一手信息和行业大事件，欢迎行业人添加微信zymcfip交流。
注：文中出现的人名张宁、李凯、清远、王芒为化名。
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